Дети любят рекламу по телевизору, потому что она яркая, динамичная и часто включает в себя любимых персонажей или игрушки. Эмоциональная составляющая и развлекательный контент рекламы способны привлечь внимание, вызывая интерес и желание узнать больше о представленных продуктах.
Кроме того, реклама часто использует музыку, забавные сюжеты и визуальные эффекты, что делает её понятной и привлекательной для детей. Эти элементы создают положительные ассоциации, благодаря которым дети запоминают бренд и хотят получить игру или продукт, который видели на экране.
Почему реклама завораживает ребенка?
"Моему ребенку 9 месяцев. Он очень любит смотреть по телевизору рекламу. Буквально замирает и забывает про то, чем занимался в данный момент. Почему реклама, а не мультфильмы или кинофильмы так действует на него?" Инна, 28 лет
Сразу хочу успокоить вас: ваш ребенок смотрит рекламу не потому, что хочет попросить у вас что-нибудь из увиденного, как только заговорит. Причина его влечения к рекламе вовсе не в этом.
Во-первых, у ребенка в девять месяцев очень слабая фиксация внимания: он не способен увлечься чем-то на длительное время, например на 3-5 минут. Любую игрушку он бросит через полминуты, чтобы заняться чем-то еще. Никакой мультик или тем более фильм не длится столь короткое время. А вот рекламные ролики, наоборот, как раз продолжаются около двадцати-тридцати секунд. Затем картинка меняется, и в то же время переключается и внимание ребенка. 0т таких коротких сюжетиков ребенок не устает, и они ему не надоедают.
Во-вторых, в рекламных роликах практически всегда присутствует высокая динамика — действие развивается активно, персонажи постоянно движутся, производя различные действия. Ваш ребенок еще не понимает смысла рекламного текста, но с большим удовольствием следит за этими движениями, как котенок за фантиком на ниточке. А мультики и тем более кинофильмы мало чем могут его занять: ему пока не интересны ни развитие сюжета, ни взаимоотношения героев. Ведь большинство мультфильмов все же рассчитаны на детей, уже умеющих говорить.
В-третьих, у вашего ребенка еще нет конкретных сведений об окружающем мире. Он не знает, кто такие собачка, зайчик, медвежонок — основные герои мультфильмов, не говоря уж о черепашках-ниндзя или роботах. За свои девять месяцев он наверняка еще ни разу не видел ни зайчиков, ни медвежат, и для него это — лишь абстрактные цветные пятна. Именно реклама для него более жизненна, в ней участвуют известные ему люди (мужчина, женщина, старушка, ребенок) и вещи (пылесос, телевизор или. памперсы). И даже если в ролике попадается собака или кошка — это ведь живая собака и кошка, а не нарисованные аналоги.
В-четвертых, рекламные ролики, как правило, снимаются на высококачественных носителях, к тому же они довольно красочные и контрастные. И это не в последнюю очередь привлекает внимание ребенка. Немногие мультики, а тем более кинофильмы, могут похвастаться этими качествами.
Что же получается: неужели ребенок просто обречен смотреть рекламу? Вовсе нет. Когда он станет старше, узнает различные образы и понятия, даст им вербальные (речевые) обозначения, тогда его начнет интересовать мир мультфильмов. А пока не стоит волноваться. Реклама для младенца скорее полезна, чем вредна. Но польза ее лишь в том, что рекламный ролик в какой-то степени утоляет тот информационный голод, который создается у девятимесячного ребенка. Ведь у нас не принято "такого маленького" привлекать к интенсивному общению с людьми и тем более с животными. Ребенок большую часть дня существует в манеже с игрушками и видит в основном маму, папу или прочих домочадцев. В лучшем случае в доме есть собака или кошка. Однако ребенку уже требуется большее количество общения с миром. Именно в это время начинается активное познание. И рекламные ролики на этом этапе как раз и дают хоть какую- то возможность этого познания.
Однако хочу заметить, что настоящая, профессионально сделанная реклама должна восприниматься зрителями на уровне бессознательного и действовать по принципу нейролингвистического программирования (НЛП). И неизвестно, какое воздействие окажет профессионально сделанный ролик на хрупкое бессознательное маленького ребенка и как это скажется в будущем. Но, к счастью маленьких российских граждан, практически вся наша реклама не построена по принципам НЛП и такого воздействия не оказывает. От этого она менее эффективна, но сейчас не об этом речь. Западные же профессиональные ролики не могут действовать на русского зрителя со всей задуманной мощью: ведь большую роль при воздействии на основе НЛП играет связь картинки с текстом, а текст заграничной рекламы сделан в расчете на другую языковую культуру. В переводе, разумеется, воздействие намного ослабевает за счет потери связи, построенной по законам НЛП. Таким образом, около 98% идущей у нас рекламы практически никак на бессознательное не влияет.
Однако неискушенный зритель не в состоянии определить, в какой степени в том или ином ролике действуют приемы НЛП. Поэтому сложно ограждать ребенка от оставшихся 2% "действующей" рекламы. И единственный способ все же уберечь дитя от нежелательных воздействий — постараться просмотр ребенком рекламы ограничить.
Но запретить — это еще не выход. Заполните информационный вакуум ребенка активным общением с окружающим миром, познанием новых образов, встречами с новыми людьми, развивающими играми. Ребенок, не страдающий информационным голодом, рекламой не увлекается. Такие дети практически не обращают внимания на рекламу — даже если на экране видят игрушки или памперсы.
Но каким же образом дитяти общаться с окружающим миром? Да в принципе так же, как и взрослому, только в чуть меньших количествах. Ребенка, даже маленького, вполне допускается брать в гости (если не возражают хозяева), в магазин, а то и по делам, если возникнет нужда. Не отказывайтесь ради ребенка от собственной жизни, не ограждайте от реальной действительности и его.
10.2006Автор статьи: Нарицын Н.Н., врач-психотерапевт, психоаналитикИсточник: Сайт Нарицина Н.Н.
О восприятии телевизионной рекламы детьми и их родителями
В статье рассмотрен вопрос о характере восприятия рекламы и, прежде всего, телевизионной рекламы, детьми и подростками, а также их родителями. С опорой на целый ряд исследований, в том числе и своих собственных, автор показал, каким образом соотносится время, проведенное ребенком перед телевизором, и степень «засоренности» его речи рекламными слоганами, насколько готовы родители отказать своему ребенку в покупке разрекламированного, но вредного и бесполезного товара и является ли этот отказ фатальной причиной агрессивного поведения разочарованной развивающейся личности, существует ли прямая связь между возрастом ребенка и уровнем его доверия к рекламному материалу.
Общая информация
Тип материала:научная статья
Для цитаты:Маринова Т.Ю.О восприятии телевизионной рекламы детьми и их родителями // Социальная психология и общество. 2013. Том 4. № 1. С. 155–161.
Копировать для цитаты
Полный текст
Как известно, целью рекламной деятельности всегда было представление, презентация продукта потребления покупателю в наилучшем виде и, конечно же, стимулирование его совершить покупку. Каждый день мы сталкиваемся с огромным количеством различной рекламы, но из ее потока наше пристальное внимание привлекает лишь небольшая часть. Как правило, это связано не только и не столько с дизайном и полиграфией рекламного материала, а с тем, что далеко не всегда учитываются психологические и психофизиологические особенности потребителя, специфика целевой аудитории.
Восприятие человека по природе своей избирательно, поэтому реклама привлекает внимание лишь в том случае, когда в ней учитывается интерес покупателя, особенности его мотивации и потребности. Когда потребность заставляет человека действовать, она переходит в разряд мотива и её удовлетворение снимает психологическое напряжение человека. Понятно, что в этих обстоятельствах рекламодателю для успешного продвижения товара необходимо иметь представление о мотивах и потребностях потенциальных покупателей. Это помогает понять, каким образом различные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителя, и (в соответствии с полученными данными) строить конкретную рекламную компанию. Кроме того, прошлый опыт оказывает существенное влияние на потребителя, который обычно выделяет в рекламном материале, прежде всего, знакомые объекты, что, в частности, используется в повторяющейся рекламе. Особенности организации восприятия приводят к тому, что полная, в содержательном плане целостная картина возникает у человека даже в том случае, когда некоторые детали отсутствуют. Этот принцип активно используется создателями рекламы как для детей, так и для взрослых.
Телевизионная реклама вызывает особый интерес у детей и подростков. Телереклама — это относительно новый, но достаточно эффективный способ влияния на потребителей. Вместе с тем, это и самый дорогой способ рекламирования. Рекламный ролик, который множество раз «прогоняют» на телеэкране, прочно «врезается» в наше сознание и «откладывается» в бессознательном. Сегодня телевидение нередко используется некоторыми рекламодателями для манипулирования сознанием и поведением человека. В этом смысле оно лидирует среди других средств массовой информации по своей силе влияния, потому что одновременно воздействует и на зрение и на слух.
Выделяют телерекламу нескольких типов — это размещение фирменного знака или девиза на экране, спонсирование различных передач, бегущая строка и, конечно, рекламные ролики. Именно последние, по мнению ряда специалистов, обладают наибольшим психологическим воздействием.
Многие исследователи особенностей воздействия телевидения на поведение человека обращают внимание на этическую сторону телерекламы, отмечая, что реклама предметов роскоши, дорогих продуктов, которые большинство населения купить не может, приводит к отрицательным эмоциям и как следствие к угнетенному психическому состоянию телезрителей.
Главным преимуществом телерекламы является её высокая эмоциональная убедительность. Переживание любых ситуаций, имеющих яркую эмоциональную окраску, встраиваются в человеческую память, являющуюся достаточно надежно-стабильной структурой. Эмоциональная память оказывает большое влияние на принятие решений, так как основной принцип её работы — «нравится—не нравится» — достаточно категоричен.
Эмоции всегда субъективны. Когда мы просматриваем рекламный ролик, мы не просто видим какую-то рекламную информацию, мы невольно пропускаем увиденное через себя, эмоционально переживаем происходящее на телеэкране.
Удачная покупка почти всегда вызывает положительные эмоции, оставляя след в эмоциональной памяти. Кроме того, возникновение положительных эмоций приводит к активизации чувства юмора и как следствие к дополнительному закреплению в памяти новой информации. В тех случаях когда предлагаемый товар не вызывает эмоциональных переживаний у человека, то и желания сделать покупку у него, как правило, не появляется, если только речь не идет о вынужденной необходимости, «скучной обязательности».
В небольшом эксперименте мы попытались выявить, как эмоционально окрашенное отношение к товару формирует потребительское поведение взрослых людей. Участвовали в этом исследовании 27 мужчин и женщин в возрасте от 20 до 49 лет. Для просмотра им предъявлялись два рекламных ролика зубной пасты, имеющих разную эмоциональной окраску. В первом ролике демонстрировались только красивая улыбка, белые зубы, а второй ролик имел выраженную эмоционально отрицательную нагрузку: кровь, испорченные, выпадающие зубы. Перед просмотром рекламы звучала инструкция: «Вам предлагается просмотреть два видеоролика с рекламой зубной пасты и ответить на следующие вопросы:
1. Какие эмоции у Вас вызывает ролик № 1?;
2. Какие эмоции у Вас вызывает ролик № 2?;
3. Какую из предложенных зубных паст Вы бы приобрели после просмотра данных роликов?
4. Почему Вы сделали такой выбор?»
По данным исследования, положительные эмоции по отношению к первому ролику испытали 14 человек. Положительные эмоции по отношению ко второму ролику испытали всего 3 человека. Но несмотря на то что второй ролик несёт в себе резко-негативную эмоциональную окраску, именно эту зубную пасту выбрали для дальнейшей покупки 15 человек — большинство испытуемых, мотивируя свое поведение желанием иметь не просто красивые, а главное здоровые зубы, чтобы реже посещать стоматолога. То есть не просто положительные или отрицательные эмоции, возникающие при просмотре рекламы, влияют на выбор покупателя, а исключительно важная роль связана с особенностями процесса восприятия, в частности, с формированием перцептивного образа. Таким образом, человек оценивает возникший рекламный образ, формируя в итоге своё дальнейшее поведение.
Ребёнок, как правило, из всех видов рекламы больше всего воспринимает именно телевизионные ролики, отличающиеся своей яркостью, динамичностью и разнообразием, юмором, наличием любимых героев и значимых привлекательных сюжетов.
Детская телереклама отличается и рядом специфических особенностей, которые «задает» возраст адресной аудитории. Ребенок (особенно первых лет жизни) имеет плохую концентрацию внимания и не способен увлечься чем-то на длительное время. Рекламные ролики с их короткой продолжительностью в двадцать-тридцать секунд прекрасно отвечают этим требованиям, кроме того, они, как правило, яркие, контрастные, что, естественно, привлекает внимание ребенка. Многими молодыми родителями неоднократно было подмечено, что их дети, еще не умеющие толком говорить, очень часто обращают внимание на телевизионную рекламу, а к остальным передачам нередко остаются индифферентными. Рекламные ролики для малыша являются своеобразной яркой и звонкой погремушкой, которой пытаются привлечь его внимание. Работники телевидения не используют в передачах какие-либо особые технологии, воздействующие на психику детей, так как с позиции маркетинга, такие «манипуляции» не имеют смысла: попросту дети, не умеющие говорить, не могут всерьез воздействовать на своих родителей с целью приобретения ими рекламируемых товаров.
По мнению ряда авторов, до 5—6-летнего возраста дети значительно хуже распознают отрицательные эмоции, чем положительные. А так как ребенок лучше распознает положительные эмоции, такие как смех, радость, особенностью большинства коммерческих рекламных сюжетов, направленных на детскую аудиторию, является позитивный фон, в понимании которого дети испытывают меньше сложностей. Только к шести годам, по данным О.А. Прусаковой и Е.И. Лебедевой, нормально развивающийся ребенок начинает полноценно дифференцировать положительные и отрицательные эмоции героев в телерекламе [ Сергиенко, 2009 ] .
В рекламных роликах для детей часто в качестве «актеров» используют не сверстников целевой аудитории, а детей, которые на два-три года старше тех, кому адресован рекламный материал. Подобная практика оправдывается тем, что ребенок хочет поскорее вырасти или хотя бы просто казаться старше, а для этого необходимо одеваться, вести себя, как старшие. Что касается подростков, то в рекламе для них широко используются образы их кумиров, значимые и, главное, «знаковые» герои фильмов, которые вызывают положительные эмоции и ассоциации.
Реклама вообще, и телевизионная в частности, является одним из мощнейших видов социального воздействия на человека. Она помогает ребёнку оставаться на одном уровне со своими сверстниками: разговаривать на одни темы, быть в курсе появления модных новинок, играть в определённые игры и т. д. Телевизионная реклама — один из способов понимания и оценки детьми социальных воздействий, обеспечивающих эффективность социализации в современном мире.
Всё это нужно ребёнку для поддержания своего статуса среди друзей и для принятия в определённый круг общения. Именно поэтому дети так чутко относятся к рекламируемым товарам. Принято считать, что решение о покупке чего-либо для ребёнка принимают исключительно родители. Но на самом деле, мало того, что современные дети сами выбирают желаемое, так ещё и оказывают порой определяющее влияние на своих родителей, практически принуждая идти на порожденные рекламой траты.
«Детская реклама» в развивающем плане может оказывать позитивное воздействие. Например, развитие памяти или то, что ребёнок начинает более или менее адекватно ориентироваться и в конкретных товарах, и в своих действительных потребностях, может расцениваться как реальное социализационное приобретение. Но в этом смысле «детская реклама» несет ряд откровенных «минусов» — большинство рекламируемых продуктов не являются полезными, особенно для детского организма (жвачки, чипсы, газировка, блюда «быстрого питания» и т. п.). Родители зачастую покупают своим детям эти товары, хотя понимают, что они вредны, но не способны противостоять настойчивым «требованиям-упрашиваниям» своего ребёнка. Кроме того, реклама может вызывать открытую агрессию детей, что может случиться, если реклама прерывает просмотр любимого «мультика» или детского телесериала, или из-за того, что рекламируемые «желаемые» товары или услуги в силу возраста ребёнку априори ещё недоступны. Безусловной социальной опасностью «детской рекламы» является тот факт, что нередко собственные материальные возможности взрослого не соответствуют запросам ребенка, «подстегиваемых» рекламой, из-за чего могут быть порождены озлобленность и даже открытая агрессия конкретного ребенка в отношении, например, его родителей.
Как правило, родители, покупающие ребенку какой-то товар, ориентируются на известность торговой марки. Кстати, факт этой известности им могут навязывать и сами дети. При этом дошкольники и младшие школьники стремятся получить то, о чем часто слышат по телевизору или знают от сверстников, так как на этом онтогенетическом этапе своего развития, в первую очередь, пытаются успешно решить личностную задачу «быть такими, как все» и восприниматься референтным окружением таковыми. Подростки же постоянно расширяют свою номенклатуру желаемых товаров, так как стоящая перед ними личностная задача по преимуществу индивидуализационно-го характера стимулирует к экспериментированию и попыткам пробовать что-то новое. При этом чем старше становится развивающаяся личность, тем критичнее она начинает относиться к рекламе.
Кроме того, ребенку, как и взрослому, для того чтобы сформировать свое собственное, субъективно-индивидуальное отношение к содержанию рекламы, надо суметь понять её смысл. Для понимания рекламы, также как и для решения других задач, естественно требуется умение рассуждать логически. Но для того чтобы понять, выделить рекламный материал, отличив его от другой информации, необязательно использовать те же типы логических построений, которые применяются при решении других типов задач. Так, Н.Н. Таланова провела исследование возрастной динамики понимания рекламы дошкольниками и пришла к выводу, что понимание содержания телерекламы сильно отличается у детей разного возраста [Таланова, 2011] . Детям до трех лет сложно понять смысл и сюжет телевизионной рекламы, даже если она касается именно детских товаров. В этом возрасте ребенок способен вычленять только отдельные части сюжета без содержательно целостного понимания и осмысления увиденного. К четырем годам ребенок уже способен пересказать сюжет, но, как правило, не может объяснить поступки героев и смысл того, что происходит в рамках рекламного материала. Только к пяти-шести годам дети начинают понимать суть рекламы, распознают эмоции персонажей, могут объяснить особенности их поведения. К школьному возрасту ребенок способен уже и понять смысл увиденного и при необходимости критически оценить, приводя разумные аргументы в пользу своих выводов.
Различные опросы показали, что среди младщих школьников наиболее популярна телереклама разных продуктов питания и напитков, игрушек и разнообразных игр, затем — спортивная реклама спорта и реклама с участием животных и, наконец, — реклама мультфильмов и фильмов для детей. При этом явных различий в предпочтениях между мальчиками и девочками не выявлено, кроме одного — на бытовую технику внимание обращают только мальчики.
По данным, полученным Н.Н. Авдеевой и Н.А. Фоминых, число детей, доверяющих определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Более 55 % дошкольников безоговорочно доверяют рекламе. Среди младших школьников, которые воспринимают телерекламу более осознанно и критично, доверяют ей только 23—30 % детей, а больше половины — категорически не доверяют. Подростки как младшие, так и старшие практически не доверяют рекламным сообщениям. Сопоставление ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и их детей показало очень высокий уровень совпадения их оценок: 60 % — в подготовительной группе; 69,2 — среди учеников первого класса и 77 % — у второклассников. Все это, несомненно, говорит о том, что на характер восприятия детьми телевизионной рекламы существенное влияние оказывают их родители.
Этот вывод также подтверждают данные, что дети имеют хорошее представление, как их родители относятся к тем или иным рекламируемым товарам [Авдеева] .
Нами было проведено эмпирическое исследование влияния телерекламы на детей и на их родителей. В анкетировании приняли участие 36 человек в возрасте от 28 до 49 лет, имеющих детей в возрасте от 9 до 12 лет.
В рамках предложенной респондентам анкеты им было необходимо ответить на следующий набор вопросов.
1. Что такое реклама? Какое бы Вы могли дать ей определение?
2. Как Вы считаете, большее количество ненужных и неоправданных покупок совершают:
3. При покупке какого-либо товара для Вашего ребёнка на что Вы обращаете внимание? Укажите в порядке убывания основные критерии, по которым Вы выбираете продукты питания или игрушки для ребёнка.
4. Сколько часов в день Ваш ребёнок находится возле телевизора?
А) он не смотрит телевизор
